Wettbewerbsrecht - Einführung ins Recht des unlauteren Wettbewerbs - UWG - Teil 23 - Vergleichende Werbung

5.2. Vergleichende Werbung

5.2.1. Allgemeines

Grundsätzlich trägt der Kläger die Darlegungs- und Beweislast, dass eine vergleichende Werbung vorliegt und die Voraussetzungen ihrer Unzulässigkeit erfüllt sind. Dies ist jedoch nicht der Fall, wenn es sich um Tatsachen handelt, die er nur unter größten Schwierigkeiten oder gar nicht darlegen oder beweisen kann, während es dem Beklagten zumutbar ist, die erforderliche Aufklärung zu geben.

In § 6 I UWG wird die vergleichende Werbung definiert als „jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht“.

Es fallen unter den Begriff der vergleichenden Werbung alle Vergleichsformen, die Mitbewerber erkennbar machen.

Beispiele:

Kritisierende, anlehnende, persönliche oder unternehmensbezogene vergleichende Werbung.

Voraussetzung für die Beurteilung vergleichender Werbung nach § 6 II UWG ist, dass überhaupt ein Vergleich vorgenommen wird. Es müssen vom Werbenden mindestens zwei Unternehmen oder deren Angebote gegenübergestellt werden. Entscheidend ist, ob der angesprochene Personenkreis darin einen Vergleich erkennt. Es muss ein erkennbarer Bezug zwischen mindestens zwei Wettbewerbern, zwischen deren Waren oder Dienstleistungen bzw. ihren Tätigkeiten oder sonstigen Verhältnissen hergestellt werden.

Beispiel:

Mittelbare Erkennbarkeit ist gegeben, wenn es nur drei Wettbewerber auf dem Markt gibt und auf diese durch eine Aussage wie „die Wettbewerber“ Bezug genommen wird.

Keine unmittelbare Erkennbarkeit ist bei der Aussage „Wer auf Erdgas umstellt spart“ gegeben, da dies eine zu große Gruppe der Heizölanbieter betrifft.

Fehlt es an einer geschäftlichen Handlung findet § 6 UWG keine Anwendung.

Beispiel:

Bei einem unabhängigen Warentest.

Eine Werbung im Sinne des § 6 UWG ist nach richtlinienkonformer Auslegung:

„jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen zu fördern.“

Der Begriff der Äußerung ist weit zu verstehen. Es ist daher unerheblich, wie sie erfolgt.

Es muss ein funktioneller Zusammenhang mit einer eigenen oder einer fremden unternehmerischen Tätigkeit bestehen.

Eine unternehmerische Tätigkeit setzt eine selbstständige wirtschaftliche auf Erzielung eines Entgelts gerichtete Tätigkeit voraus. Nicht ausreichend ist daher eine bloß einmalige entgeltliche oder eine unentgeltliche Tätigkeit.

Der Zweck der Äußerung ist auch weit auszulegen. Maßgeblich ist der Eindruck, den ein durchschnittlich informierter, aufmerksamer und verständiger Empfänger durch die Äußerung gewinnt.

Erkennbarkeit ist gegeben, wenn sich eine Bezugnahme auf den Mitbewerber, seine Waren oder seine Dienstleistungen aufdrängt. Je größer der Kreis der in Betracht kommenden Mitbewerber ist, desto weniger werden die angesprochenen Verkehrskreise eine allgemein gehaltene Werbung auf einzelne Mitbewerber beziehen.

Beispiel:

Wenn jemand sein Produkt mit Coca-Cola vergleicht ist die Erkennbarkeit klar gegeben, Vergleicht er sein Produkt jedoch mit „herkömmlicher Cola“ können viele in Betracht (Coca-Cola, Pepsi-Cola etc.) kommen und die Werbung wird sich nicht auf einen einzelnen Mitbewerber beziehen.

Ein Mitbewerber oder seine Produkte sind unmittelbar erkennbar, wenn sie im Vergleich eindeutig identifizierbar sind. Es genügt jedoch schon, wenn der Mitbewerber oder seine Produkte durch den Durchschnittsverbraucher mittelbar erkennbar sind.

Beispiel:

Vergleiche in denen auf typische Eigenschaften eines Mitbewerbers oder auf Slogans Bezug genommen werden.

 

Dieser Beitrag ist entnommen aus dem Buch "Wettbewerbsrecht - Einführung ins Recht des unlauteren Wettbewerbs - UWG" von Harald Brennecke und Florin Brückner, erschienen im Verlag Mittelstand und Recht, www.vmur.de, ISBN 978-3-939384-12-0.

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Stand: Mai 2026

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