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Rechtsverletzung durch Keywords bei Google-Adwords Teil 2 - nicht sichtbare Nutzung

III. Unsichtbare Benutzung eines geschützten Begriffes als Keyword

Wurde im Rechtsverletzung durch Keywords bei Google-Adwords Teil 1 - sichtbare Nutzung auf die sichtbare Nutzung von Keywords und ihre mögliche Rechtswidrigkeit in Bezug auf Marken- und Wettbewerbsrecht eingegangen, erklärt der zweite Teil der Serie die Bedeutung von nicht sichtbarer Nutzung von Keywords im Rahmen von online Adwords.

1. Markenrecht

Wird der geschützte Begriff nur als verdecktes Keyword verwendet und taucht in der Anzeige selbst gar nicht mehr auf, ist die Beurteilung schon sehr viel schwieriger. Denn im Markenrecht dienen die Kennzeichen der Unterscheidung von Waren oder Dienstleistungen. Dafür müssen sie definitionsgemäß von dem der die Unterscheidung erkennen soll auch wahrgenommen werden. Man spricht im Markengesetz, insbesondere in den §§ 14, 15 MarkenG, hier von einem markenmäßigen Gebrauch. Und hier fangen die Probleme an, denn es stellt sich die Frage, ob ein markenmäßigen Gebrauch vorliegt, wenn die Zielpersonen das Kennzeichen an sich gar nicht zu Gesicht bekommen. Vorliegend geht es den Fall, in dem die Marke an sich nicht zu sehen ist, und auch im Anzeigentext nicht vorkommt. Es wird lediglich eine bestimmte Werbung im Zusammenhang dem Markensuchwort angezeigt, die inhaltlich aber nicht mit der Mark in Zusammenhang stehen muss.
Die Gerichte erstreiten sich diesbezüglich. Die Vertreter der einen Auffassung meinen, dass es auch in Printmedien nicht unmöglich sei, bestimmte Werbung gezielt neben bestimmte redaktioneller Artikel zu setzen. Dieser Fall sei vergleichbar, mit der vorliegenden Bewertung verdeckter Marken Keyword in Onlinewerbung. Da hierdurch auch nur eine gezielte Positionierung der Werbung neben bestimmten Inhalten verfolgt werde. Die andere extreme Auffassung geht davon aus, dass per se eine markenmäßigen Nutzung vorliege, egal ob man das Kennzeichen sehen könne oder nicht, da das Kennzeichen allgemein zu Werbezwecken benutzt werde. Eine vermittelnde Ansicht unterscheidet danach, ob es sich bei dem Kennzeichen um eine „typische Markenbezeichnung " handelt. Denn bei originellen Kennzeichen könne der Verkehr erwarten, die neben den Text platzierte Werbung zeige nur Links auf markenbezogene Internetseiten. Neben den praktischen Wertungsproblemen, die mit diesem Lösungsansatz auftreten (Fußnote), erscheint dieser Ansatz auch nicht sachgerecht. Denn schließlich werden nicht alle such Anfragen in Suchmaschinen aufgrund von Kaufabsichten getätigt. Die weitaus meisten Suchanfragen erfolgen, weil der User sich über bestimmte Themen informieren möchte. So kann man mit guten Argumenten vertreten, dass eine nicht sichtbare Nutzung von geschützten Kennzeichen keinen Verstoß gegen Markengesetz darstellt. Es muss aber noch hingewiesen werden, dass hier die Gerichte sich noch nicht für einen einheitlichen Ansatz entschieden haben, und daher die Situation rechtlich weiter unsicher ist.

2. Wettbewerbsrecht

Da hier das Markenrecht grundsätzlich als Spitzer gesetzt bei geschützten Kennzeichen herangezogen wird, kann das Wettbewerbsrecht grundsätzlich nur dann einschlägig sein, wenn kein durch das Markenrecht geschützten Kennzeichen verwendet wird oder Tatbestände vorliegen, die ausnahmsweise vom Markenrecht nicht erfasst werden. Hier kommen vor allem die Tatbestände der Rufausbeutung und des Kundenfangs in Betracht.

a) Rufausbeutung

Zur Rufausbeutung ist aber erforderlich, dass der Wettbewerber den guten Ruf eines bestimmten Produktes ausbreitet und hierdurch die Kunden zu seinem Angebot lenkt. Ist aber ein bestimmtes Keyword in der Anzeige selbst nicht enthalten, kann aufgrund des sonstigen Inhalt der Werbung konnte sich nicht davon ausgegangen, dass dadurch Kunden abgelenkt werden. Hier handelt es sich um eine ähnliche Betrachtungsweise, wie wenn statt geschützter Kennzeichen generische Begriffe als Keyword verwendet werden. Diese beschreiben branchentypische Begriffe, welche dann im Zusammenhang des Suchbegriffs interessante Werbung für den suchenden schalten. Hierin kann aber keine Rufausbeutung gesehen werden, da sich die Begriffe nicht auf den fremden Namen sondern auf das inhaltliche Thema beziehen. Allgemein dürfen Mitbewerber das Interesse eines Kunden Ausnutzung, welches er an einem bestimmten Produkt hat. Solange das Kennzeichen selbst nicht sichtbar verwenden wird, handelt es sich bei dieser Art von Keyword-Werbung nicht um eine Rufausbeutung.

b) Kundenfang

Neben der Rufausbeutung kann auch ein Fall des Kundenfangs vorliegen. Laut, im Wettbewerb um Kunden zu. Der in besondere, wo laut Umstände hinzukommen wird aus der normalen Kunden Werbung unlauterer Kundenfang. Diese unlauteren Umstände liegen zum Beispiel in einem gesteigerten psychologischen Druck auf den potentiellen Kunden. Wird in einer Online-Adwardwerbung das betreffende Keyword aber nicht angezeigt, ist ein solcher psychologischer Druck mit Mitteln des Keyword aber nicht möglich. Auch sonstige unlautere Methoden kommen diesbezüglich nicht in Betracht. Daher ist auch hier nicht von einem unlauteren Kundenfang auszugehen. Vielmehr erhält der potentielle Kunde durch das schalten von Adwords verschiedene Alternativen von Angeboten unter denen er sich frei entscheiden kann.

IV. Zusammenfassung

Alles in allem lässt sich feststellen, dass Elternteils in dann problematisch wird, wenn um das sofort in der Anzeige selbst zu sehen ist. Wird das sofort selbst in Anzeige nicht gezeigt, kann hier grundsätzlich von einer rechtmäßigen Werbung ausgegangen werden, auch wenn das Thema bei den Gerichten noch nicht abschließend beurteilt worden und hier die Entwicklung noch im Gange ist. Es zeichnet sich aber ab, dass die Gerichte der oben beschriebenen Auffassung mehr und mehr zugeneigt sind.


 

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zum vorhergehenden Teil des Buches

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Rechtsanwalt Harald Brennecke beschäftigt sich mit Medien- und urheberrechtlichen Fragestellungen. Er berät zu Urheberrechten, Presserecht, Berichterstattung und Firmenpräsentationen in Presse, Fernsehen, Internet und anderen Medien. Er vertritt bei Verletzungen des Persönlichkeitsrechts durch Veröffentlichungen.  Er setzt den Anspruch auf Löschung von Einträgen bei Suchmaschinenbetreibern durch.

Rechtsanwalt Harald Brennecke hat im gewerblichen Rechtsschutz veröffentlicht:

  • „Markenrecht - eine Einführung: Markenformen, Markenschutz und Markenanmeldung", JAHR, ISBN 978-3-939384-22-9"
  • Lizenzrecht - eine Einführung. Lizenzarten und Lizenzverträge.“ von Harald Brennecke und Florin Brückner, erschienen im Verlag Mittelstand und Recht,  2010, www.vmur.de, ISBN 978-3-939384-08-3
  • „17 UWG – Betriebsgeheimnisse und Verrat durch (ehemalige) Mitarbeiter“, 2015, ISBN 978-3-939384-38-0, Verlag Mittelstand und Recht
  • "Urheberrecht - eine Einführung", von Harald Brennecke und Simon Hofmann, 2011, Verlag Mittelstand und Recht, ISBN 978-3-939384-23-6
  • "Wettbewerbsrecht - Einführung in das Recht des unlauteren Wettbewerbs und das UWG", Harald Brennecke und Florin Brückner, 2010, Verlag Mittelstand und Recht, ISBN 978-3-939384-12-0.

Rechtsanwalt Brennecke ist Dozent für Medienrecht an der DMA Deutsche Mittelstandsakademie.

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  • Medien, Allgemeines Persönlichkeitsrecht und Urheberrecht – Nicht alles, was Spaß macht, ist auch erlaubt
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  • Das Recht auf Vergessen – Löschungsansprüche gegen Suchmaschinenbetreiber
  • Schutz von Kundenadressen und Geschäftsgeheimnissen – 17 UWG in Theorie und Praxis
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