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Einführung: Schleichwerbung in den Medien, Product Placement. Was geht? Was geht nicht?


Seit dem Schleichwerbungsskandal um die Bavaria Film ist das Thema um die werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms (Fußnote) allgegenwärtig.
Nach dem Rundfunkstaatsvertrag (Fußnote), der für öffentlich-rechtliche und private Sender gleichermaßen gilt, ist product placement legal, soweit es sich um einen Hinweis auf Waren oder Dienstleistungen handelt, die aus dramaturgischen oder inhaltlichen Gründen unvermeidlich sind und der Hersteller sein Produkt kostenlos zur Verfügung stellt (Fußnote).

Auch die Darstellung von Dienstleistungen, Warenzeichen, Unternehmen und deren Logos (Fußnote) oder das Generic Placement, d.h. die Platzierung einer ganzen Warengruppe zuzuordnen, gehören zu den Erscheinungsformen des Product Placement. In den Fällen des Image Placements wird die Thematik eines ganzen Films auf ein Unternehmen oder ein Produkt zugeschnitten. Neben der visuellen Darstellung besteht die Möglichkeit, Wirtschaftsgüter in Dialoge der Darsteller einzubinden (Fußnote)

Nach § 7 II Nr.6 Satz 1 RStV ist jedoch Schleichwerbung - legaldefiniert als „ die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann" - unzulässig.
Im Sinne des § 2 Nr.5 S. 1 RStV stellen Product Placements keine Werbung dar, wenn sie ohne jede Gegenleistung und auch nicht als Eigenwerbung erfolgen.
Rundfunk und Fernsehen werden vom Gesetzgeber als wesentlich im Hinblick auf die öffentliche Meinungsbildung verstanden, so dass es Sinn und Zweck des RStV ist, Werbung und Programm strikt zu trennen.
Nicht jedes Placement ist Schleichwerbung, wobei jedoch ein an für sich zulässiges Placement auch durch die konkrete Gestaltungsform zur Schleichwerbung werden kann - so durch Einstellungen unter besonderer Fokussierung des Firmenlogos oder Nennung des Selbigen dramaturgisch nicht erforderliche Szenen in denen lediglich das Produkt ästhetisiert dargestellt wird, positiv darstellende Dialoge (Fußnote) in direktem Zusammenhang mit einer bestimmten Marke, Integration eines Marken-Namens in den Titel einer TV-Sendung etc.
Im Einzelfall bleibt zu prüfen, ob unzulässige Schleichwerbung oder das zulässige Platzieren von Produkten vorliegt

Der allgemein anerkannte Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm findet seine Grundlage bereits im Verfassungsrecht (Fußnote); daneben existieren im Presserecht (Fußnote) sowie im Rundfunk- und Fernsehrecht (Fußnote) entsprechende gesetzliche Regelungen. Entsprechend der bisherigen Bestimmung in §7 RStV regelt §9 Abs.2 MDStV, dass Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein muss.

Entgeltliche oder gegen sonstige Gegenleistungen erbrachte Product Placements stellen Verstöße gegen § 7 III 3Satz 1, 2 RStV dar, da sie entgegen der Vorschrift in das laufende Programm integriert und nicht als Werbebotschaft gekennzeichnet sind.

Als optische Kennzeichnung kann ein Werbelogo mit der Aufschrift „Werbung“, durch ein unverwechselbares und ansonsten im Programm nicht verwendetes Logo sowie durch Figuren oder Embleme, die ausschließlich als Werbetrenner eingesetzt werden, geschehen.

Im Bereich der Kinofilmproduktionen und Computerspiele gilt das Trennungsprinzip nicht unmittelbar- hier ist der RStV nicht anwendbar.

Der BGH hat in seinen Urteilen "Feuer, Eis und Dynamit I und II" (Fußnote) deutlich gemacht, dass das wettbewerbsrechtliche Verbot getarnter Werbung ihrem Sinn und Zweck nach auch für Kinospielfilme gelten kann. Zahlungen oder andere entgeltliche Leistungen können aber zulässig sein, wenn sie von Unternehmen dafür erbracht werden, um das Unternehmen selbst oder ihre Produkte im Film werbend in Szene gesetzt werden.
Im Bereich der Computerspiele ist gilt vor allem Wettbewerbsrecht.
Sittenwidrig im Sinne des UWG sind Videogames, bei denen die Gefahr besteht, dass sie bei einem nicht unerheblichen Teil des angesprochenen Verkehrskreises eine falsche Vorstellung über die Wirklichkeit hervorrufen und damit den Spieler täuschen.
Auch die Täuschung einer Vielzahl von Spielern über den Werbezweck kann einen solchen Verstoß begründen.
Um einem Konflikt zwischen der unternehmerischen Freiheit und dem Persönlichkeitsrecht des Spielers entgegenzuwirken, darf ein Videogame, dass massive Werbeanteile enthält nur mit dem einleitenden Hinweis auf seinen Werbecharakter gezeigt werden bzw. wird dieser bereits auf der Verpackung notwendig, um so einer Verschleierung des Werbecharakters entgegenzuwirken.
Davon ist unter Berücksichtigung der angegebenen BGH-Entscheidung auszugehen, wenn mindestens 20% des Budgets über Product Placement finanziert worden ist und das Videogame mit einer entsprechenden Produktpenetranz ausgestattet ist.

Ein Verstoß gegen die Vorschrift des Trennungs - und Kennzeichnungsgebots stellt seit der Einführung des 3. RStV eine bußgeldwerte Ordnungswidrigkeit dar, die gem. § 49 I Nr. 14 RStV mit einer Geldbuße von bis zu 50.000€ geahndet werden kann.
Die unter Umständen drohenden Rechtsfolgen sind vielfältig, wobei jedoch den Verbrauchern selbst keine eigenen Ansprüche zustehen.
Anspruchsberechtigt ist gemäß § 8 Abs.3 UWG jeder Mitbewerber (Fußnote), rechtsfähige Verbände zur Förderung gewerblicher oder selbständiger beruflicher Interessen, qualifizierte Einrichtungen und Industrie- und Handelskammern oder die Handwerkskammern.
Ein Anspruch kann sich auf Beseitigung und Unterlassung belaufen, der auch gerichtlich z.B. im Wege der einstweiligen Verfügung geltend gemacht werden kann.
Bei einer fahrlässigen oder vorsätzlichen Zuwiderhandlung könnten den Betroffenen Ansprüche auf Ersatz des daraus entstehenden Schadens auf Seiten der Konkurrenten (Fußnote) treffen.
Auch kann eine Gewinnabschöpfung bei vorsätzlicher Zuwiderhandlung und einer Vielzahl von Geschädigten die Folge sein.
Neben einem erheblichen finanziellen Schaden droht zusätzlich eine Rufschädigung durch eine Rückrufaktion.
Daher sollte bereits im Voraus überprüft werden, ob ein Werbehinweis notwendig ist.



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Harald Brennecke hat zum Thema Urheberrecht und Lizenzrecht veröffentlicht:

  • "Urheberrecht - eine Einführung", von Harald Brennecke und Simon Hofmann, 2011, Verlag Mittelstand und Recht, ISBN 978-3-939384-23-6
  • „Lizenzrecht - eine Einführung. Lizenzarten und Lizenzverträge.“ von Harald Brennecke und Florin Brückner, 2010, Verlag Mittelstand und Recht, www.vmur.de, ISBN 978-3-939384-08-3
  • "Wettbewerbsrecht - Einführung in das Recht des unlauteren Wettbewerbs und das UWG", Harald Brennecke und Florin Brückner, 2010, Verlag Mittelstand und Recht, ISBN 978-3-939384-12-0
  • "Markenrecht - eine Einführung Markenformen, Markenschutz und Markenanmeldung ", Harald Brennecke und Florin Brückner, 2010, Verlag Mittelstand und Recht, ISBN 978-3-939384-22-9

Rechtsanwalt Brennecke ist Dozent für Urheberrecht an der DMA Deutsche Mittelstandsakademie.
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