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Ambush Marketing im Sport- Teil 1 Einführung


Autor(-en):
Frederik Gößling
wissenschaftlicher Mitarbeiter


Sport in der heutigen Zeit ist mehr als nur „die schönste Nebensache der Welt.“ Es ist ein knallhartes Geschäft. Sportler nutzen ihren Bekanntheitsgrad, um neue Sponsoren- und lukrativere Arbeitsverträge abzuschließen. Vereine vertreiben mitunter weltweit Merchandising- Artikel oder gliedern ihre Profiabteilung in Kapitalgesellschaften aus. Städte und Kommunen schmücken sich mit dem Bau neuer Stadien und Fernsehsender zahlen Millionen für die Übertragung von Sportereignissen.

Die stetig wachsende Popularität insbesondere von großen Sportevents wie der Fußball WM oder den Olympischen Spielen und nicht zuletzt seine immer weiter zunehmende Medienpräsenz haben den Sport längst zu einem höchst attraktiven Markt für Sponsoren gemacht. Spitzensportverbände wie die FIFA oder das IOC nutzen diese Popularität ihrer Veranstaltungen zum Abschluss von Sponsoringverträgen. Sie lassen sich die Bezeichnung des Ereignisses (Fußnote) als sog. „Eventmarke“ eintragen und gestatten im Anschluss daran ausgewählten Unternehmen durch Lizenzverträge die Benutzung der Marke im Rahmen ihrer auf die jeweilige Veranstaltung abgestimmten Marketingkonzepte.

Die Sponsoren erhalten also die Möglichkeit, ihre Produkte und Dienstleistungen mit der Marke des Sportevents zu kennzeichnen und dadurch eine große Werbekraft zu erzielen. Zu den herkömmlichen Vorteilen des Sportsponsorings (hohes Sportinteresse der Konsumenten, positiver Imagetransfer durch die breite Akzeptanz von Sport in der Gesellschaft, Erreichung einer großen Zielgruppe außerhalb der klassischen Kommunikationswege (Fußnote), Multiplikation der Marketingbotschaften (Fußnote) kommt hierbei die ausdrückliche Exklusivität der Markennutzung. Die Verbände vergeben die Lizenzen nämlich nach Möglichkeit immer nur an ein Unternehmen der gleichen Branche.

Der Begriff des Ambush Marketings (Fußnote) bezeichnet nun Werbemethoden von Konkurrenzunternehmen, die darauf abzielen, im Sog eines sportlichen (Fußnote) Großevents dessen Öffentlichkeitswirkung auszunutzen, ohne selbst berechtigter Sponsor zu sein (Fußnote). Ziel des Ambush Marketings ist es, als vermeintlicher Sponsor positiv mit der Veranstaltung in Verbindung gebracht zu werden und wie ein Berechtigter von dem Event durch positiven Imagetransfer zu profitieren. Darunter leiden vor allem die offiziellen Sponsoren, deren Werbekraft durch das Auftreten branchengleicher Konkurrenten geschmälert wird und deren Zahlungen für die Exklusivität der Werbung ins Leere laufen. Ambush Marketing zeigt sich in unzähligen Facetten und ist in seinen einzelnen Formen höchst kreativ. Durch seine Mischung aus Genialität (Fußnote) und Unmoral (Fußnote) ist diese Form von Wettbewerb auch in rechtlicher Hinsicht hochinteressant und umstritten.


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Autor(-en):
Frederik Gößling
wissenschaftlicher Mitarbeiter


Kontakt: info@brennecke-rechtsanwaelte.de
Stand: Januar 2009


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Rechtsanwalt Harald Brennecke berät und vertritt als Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz bei Verstößen im Bereich des unlauteren Wettbewerbs, sei es im außergerichtlichen Bereich der Abmahnungen und Abschlussschreiben, im Bereich der einstweiligen Verfügungen oder in gerichtlichen Hauptsacheverfahren und wehrt unberechtigte Abmahnungen ab. Er verhandelt Vertragsstrafevereinbarungen zur Beseitigung der Wiederholungsgefahr zwischen Verletzern und Verletzten.
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Rechtsanwalt Brennecke berät Unternehmer beim Schutz ihrer Geschäftsgeheimnisse und Kundendaten.  Er ist im Bereich der UWG-Straftaten als Srafverteidiger und bei der Ermittlung und Dokumentation von Straftaten und der Erstellung von Strafanzeigen tätig, unter anderem bei Strafbarer Werbung, 16 UWG oder Verrat von Geschäftsgeheimnissen, 17 UWG, wie z.B. die unberechtigte Verwendung von Kundendaten.

Harald Brennecke hat im unter anderem veröffentlicht:

  • "Wettbewerbsrecht - Einführung in das Recht des unlauteren Wettbewerbs und das UWG", Harald Brennecke und Florin Brückner, 2010, Verlag Mittelstand und Recht, ISBN 978-3-939384-12-0.
  • "17 UWG - Verrat von Betriebs- und Geschäftsgeheimnissen“, 2015, ISBN 978-3-939384-38-0, Verlag Mittelstand und Recht
  • "Urheberrecht - eine Einführung", von Harald Brennecke und Simon Hofmann, 2011, Verlag Mittelstand und Recht, ISBN 978-3-939384-23-6
  • "Lizenzrecht - eine Einführung. Lizenzarten und Lizenzverträge.“ von Harald Brennecke und Florin Brückner, 2010, Verlag Mittelstand und Recht, ISBN 978-3-939384-08-3
  • "Markenrecht - eine Einführung Markenformen, Markenschutz und Markenanmeldung ", Harald Brennecke und Florin Brückner, 2010, Verlag Mittelstand und Recht, ISBN 978-3-939384-22-9

Weitere Veröffentlichungen von Harald Brennecke sind in Vorbereitung, unter anderem zum Thema

  • Recht im Marketing

 Harald Brennecke ist Dozent für Wettbewerbsrecht, Urheberrecht und Lizenzrecht an der DMA Deutsche Mittelstandsakademie. 
Er bietet Schulungen, Vorträge und Seminare unter anderem zu den Themen:

  • Schutz von Kundenadressen und Geschäftsgeheimnissen – 17 UWG in Theorie und Praxis
  • Strategische Ausrichtung von Unternehmen aus wettbewerbsrechticher Sicht
  • Markenschutzstrategien als betriebswirtschaftliches Instrument
  • Onlineshops rechtssicher gestalten
  • Lizenzvertragsgestaltung
  • Der Gebrauchtsoftwarekauf
  • Vertriebslizenzen in Recht und PraxisK

Kontaktieren Sie Rechtsanwalt Harald Brennecke, Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz, unter: 
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