Sportrecht – Eine Einführung für Sportler und Vereine – Teil 21 – Sponsoring aus sportrechtlicher Sicht

3.4 Sponsoring aus sportrechtlicher Sicht

Die Themengebiete Sport und Wirtschaft sind in den letzten Jahren enorm zusammengewachsen. Teilwiese wird sogar von einer Entwicklung des Sportrechts hin zum Wirtschaftsrecht gesprochen.(Fußnote)
Dies liegt unter anderem vor allem an der Kommerzialisierung und Professionalisierung des sportlichen Geschehens.

Aufgrund der Tatsache, dass der Sport und dessen Stellenwert sich ungemein in der heutigen Gesellschaft weiterentwickelt und vor allem an enormer Wichtigkeit dazugewonnen haben, war es nur eine Frage der Zeit, bis sich wirtschaftliche mit sportlichen Aspekten vereinen.

Da sich die einzelnen Sportvereine mit den herkömmlichen Einkommensquellen, wie den Mitgliedsbeiträgen oder einigen freiwilligen Spenden, heutzutage kaum noch „über Wasser“ halten können – vor allem im Spitzensportbereich, aber mittlerweile bereits auch im Amateurbereich –, ist das Einbeziehen bzw. Akquirieren von sogenannten Sponsoren bzw. Sponsoring-Leistungen in der heutigen sportwirtschaftlichen Verhaltensweise nicht mehr wegzudenken und ein zentraler Bestandteil der unternehmerischen Leitung eines Sportvereins.

3.4.1. Begriff des Sponsorings

Der Begriff des Sponsorings ist weder gesetzlich geregelt, noch gibt es eine einheitliche Definition, die den, aus dem englisch stammenden, Begriff erläutert oder erklärt.

Trotzdem kann man den Begriff wie folgt aufführen und darlegen:

Sponsoring ist das zur Verfügung stellen von Geldleistungen, Sachleistungen und Dienstleistungen hauptsächlich durch Unternehmen, aber ebenso durch Private (beides Sponsor), zur Förderung von Organisationen, Gruppen und Personen (Empfänger) im sportlichen und ähnlich bedeutsamen gesellschaftlichen Bereichen, wie Kultur, Soziales, Umwelt und Medien.'(Fußnote)

Die zu erbringenden Leistungen eines Sponsors werden in einem sogenannten Sponsoring- Vertrag festgehalten.
Dieser regelt Art und Umfang der Leistungen des Sponsors und Empfängers.
Daraus ergibt sich also, dass beim Sponsoring nicht nur der Empfänger unterstützt wird, sondern im Gegenzug eigene unternehmensbezogene Ziele (Öffentlichkeitsarbeit, Verbesserung des Images, etc.) verfolgt werden.

Hierbei ist festzuhalten, dass das Sponsoring, mit dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung, sich somit von anderen Formen der Unternehmensförderung, wie z.B. das Handeln von Mäzen (z.B. Dietmar Hopp bei TSG 1899 Hoffenheim) oder dem allgemeinen Spendenwesen, abgrenzt.

3.4.2. Adressaten und typische Erscheinungsformen des Sponsorings

Sponsoring- bzw. Sportsponsoring-Maßnahmen können in zwei bzw. drei verschiedene Kategorien, bezüglich der einzelnen Adressaten eines Sponsorings, unterteilt werden und dabei in verschiedenen Erscheinungsformen auftreten:

• Sponsoring von Einzelsportlern

Für einen Sponsor kommen bei der Unterstützung eines Einzelsportlers lediglich bekannte Spitzensportler bzw. Hochleistungssportler – sogenannte Stars – in Betracht.

Die jeweilige Gegenleistung der Sportler für die erhaltene finanzielle oder sachliche Unterstützung bzw. Zuwendung durch den Sponsor erfolgt bspw. durch das Tragen entsprechender Sportkleidungen.
Hierbei wird meist zwischen dem Sportler (z.B. Lionel Messi) und bspw. dem Sportartikelhersteller als Unternehmen (z.B. Adidas) ein gegenseitig verpflichtender und schuldrechtlicher Vertrag (sog. Sponsoring-Vertrag) abgeschlossen.
Dabei setzen sich die Leistungen des Sportartikelherstellers auf der einen Seite oft aus einer fixen Geldsumme und auf der anderen Seite aus einem sog. Kontingentbetrag zusammen.
Bei diesem Kontingentbetrag ist es dem Sportler erlaubt, sich bei dem jeweiligen Sportartikelhersteller an dessen Waren – meist Kleidung, Schuhe und Sportgeräte – zu bedienen.
Sinn und Zweck dieser Methode ist es, dass der „Star“ die entsprechenden Artikel des Sportartikelherstellers trägt und somit indirekt für deren Qualität und Zufriedenheit wirbt.

Weitere mögliche Gegenleistungen des Sportlers sind sog. TV- Werbespots, die der Sportler für das Unternehmen dreht.
Das Eingehen von einzelnen PR-Terminen bei Unternehmen, um dort bspw. Interviews oder Autogrammstunden zu halten, kommt nicht selten vor.(Fußnote)

• Sponsoring von Sportvereinen und Sportverbänden

Bei Sponsoring- Maßnahmen gegenüber Sportvereinen oder Sportverbände ist es oft üblich, dass die jeweiligen Sportmannschaften im Verein mit Sportkleidung und Sportgeräten ausgestattet, aber auch mit entsprechend vereinbarten Geldleistungen versorgt werden.

Als Gegenleistung des Vereins/Verbands erfolgt meist eine Werbemaßnahme im Sinne des Unternehmens.
Diese erfolgt bspw. in Form einer Bande oder Fahne eines jeweiligen Unternehmens im entsprechenden Sportstadion oder Sporthalle, aber auch durch sogenannte Unternehmensanzeigen im jeweiligen Stadionheft, welches bei Heimspielen an die Zuschauer verteilt bzw. verkauft wird.

Premium-Partner (meist Hauptsponsoren) finden sich neben diesen Werbemaßnahmen auch oft auf Trikots der jeweiligen Mannschaften, als sog. „Brustsponsor“, wieder.

Ebenso investieren Sponsoren immer mehr in verschiedene Sportverbände (z.B. VW beim DFB), was sich schlussendlich wiederum auf die einzelnen Vereine bzw. Mannschaften bzw. Einzelsportler indirekt als Sponsoring-Leistung auswirkt.(Fußnote)

Dieser Beitrag ist entnommen aus dem Buch „Sportrecht – Eine Einführung für Sportler und Vereine“ von Michael Kaiser, auf Vertriebsrecht spezialisierter Rechtsanwalt, und Franco Caputo, wissenschaftlicher Mitarbeiter, mit Fußnoten erschienen im Verlag Mittelstand und Recht, 2015, www.vmur.de, ISBN 978-3-939384-54-0.

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